第十五章 大高端戰(zhàn)略

　　憑借著精準(zhǔn)定位、準(zhǔn)備充足，衛(wèi)來跟金輝廣場部分餐廳談判時，比想象中更順利，就在當(dāng)天下午，就有四家餐廳的老板跟陳強一樣答應(yīng)衛(wèi)來的合作計劃，另有十家餐廳表示愿會慎重考慮。

　　衛(wèi)來自己判斷，最終談判結(jié)果，至少可以聯(lián)合十家餐廳跟花啤合作。

　　這樣的話，單說在金輝廣場的餐廳中，花啤的份額將直接超越TS，可以跟ABI并駕齊驅(qū)，僅次于CRB。

　　那么接下來最重要的事情，聯(lián)合多家餐廳執(zhí)行促銷推廣活動！

　　雖然只有五家餐廳簽訂合作協(xié)議，其他餐廳仍在考慮中，但推廣方案必須提前準(zhǔn)備，而執(zhí)行一場極具特色的推廣活動，也是衛(wèi)來跟其他餐廳談判的籌碼之一。

　　預(yù)計最終的推廣活動，將有十家以上的餐廳參與，這么一場規(guī)模盛大的活動，會涉及很多方面。

　　排在第一位的，當(dāng)然就是費用問題。

　　舉辦一場推廣活動，不可能草草了之，一天當(dāng)然不行，至少三天起步，五天到七天是比較理想的狀態(tài)。

　　以金輝廣場的規(guī)模，肯定有不菲的公關(guān)費用，再加上場地費、包裝費等，還有超過十家餐廳同時活動，贈送的酒水自然不是小數(shù)目。

　　如果舉辦一場七天的活動，二十萬都是很保守的數(shù)字。

　　以花啤在霸都的市場規(guī)模，舉辦這樣一場活動，會非常吃力！

　　別說花啤，就算CRB、ABI這些市占率很高的啤酒大廠，一年也辦不了幾場規(guī)模較大的活動。

　　原因很簡單，利潤指標(biāo)很緊張。

　　CRB、ABI組織架構(gòu)跟花啤相似，都是職業(yè)經(jīng)理人模式，一個地區(qū)有區(qū)域總經(jīng)理、分區(qū)經(jīng)理、主管和基層業(yè)務(wù)員等，每個人頭上都有銷量和利潤指標(biāo)，這些考核指標(biāo)直接跟職業(yè)經(jīng)理人的收入相關(guān)，更會影響年度考評和升遷。

　　利潤緊張的情況下，業(yè)務(wù)操作就會采取相對保守的態(tài)度。

　　就說霸都的啤酒市場，CRB占據(jù)主導(dǎo)地位，ABI緊隨其后，兩家打得不可開交，同時還得防著其他廠商，營銷費用居高不下，另一方面，啤酒結(jié)構(gòu)檔次很低，賣出去的啤酒中，中低檔次占90%，利潤有限。

　　其實，霸都的餐飲消費并不低。

　　以主流消費來說，普通的大眾餐館，只算菜價的情況下，單人消費在50到80元，而單人消費在100元以上的中高端餐飲同樣很常見，還有一些超高端餐飲，單人消費都在幾百塊到幾千塊。

　　按菜價水平來說，霸都餐飲場所絕對有能力消費一瓶十元的高端酒水，實際情況并非如此。

　　目前霸都餐飲界，啤酒消費水平嚴(yán)重落后……

　　導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因，跟各大啤酒廠商的銷售策略有關(guān)，尤其是占據(jù)啤酒市場主導(dǎo)地位的CRB，前些年的戰(zhàn)略目標(biāo)，一直是擴大市場份額，沒有重視消費檔次的提升，也就這兩年開始重視消費結(jié)構(gòu)。

　　相反，ABI市占率不如CRB，產(chǎn)品檔次卻更高。

　　因為ABI有外資背景，營銷策略更加超前一些，他們采取雙品牌戰(zhàn)略，以出身中國東北的冰啤為先鋒，主打中低檔細(xì)分，以國際品牌百啤主打高端細(xì)分，經(jīng)過多年的耕耘，百啤在高端市場占有主導(dǎo)地位，而冰啤的市占率同樣不低。

　　CRB早些年的戰(zhàn)略目標(biāo)是搶市場，以種蘑菇的方式，全國各地?fù)屨际袌龇蓊~，市占率逐步走高，連續(xù)十多年居于中國第一，然而產(chǎn)品檔次一直上不去。

　　以至于，消費者對CRB形成了固有印象，那就是中低端主流品牌。

　　說起ABI的百啤，哪怕沒喝過，也知道那是國際品牌，高端啤酒！

　　當(dāng)然，CRB結(jié)構(gòu)提升緩慢，跟市場體量太大也有關(guān)系，類似于火車頭后面的車廂太長，轉(zhuǎn)彎或調(diào)頭就非常困難。

　　再加上職業(yè)經(jīng)理人追求穩(wěn)健，更不會輕易更改市場策略。

　　相對于CRB在霸都市場的地位，花啤的火車頭更小，但是火車頭后面的車廂更少，幾乎是沒有，轉(zhuǎn)彎或調(diào)頭很容易。

　　最近半年，CRB換帥之后，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，提出“大高端”戰(zhàn)略，目的是全面打開高端細(xì)分，引領(lǐng)消費，決勝高端。

　　不同檔次的啤酒，生產(chǎn)成本有差異，實際上并沒有想象中那么大的差異，高端產(chǎn)品之所以掙錢，就是生產(chǎn)成本差不多的情況下，價格更高。

　　高端產(chǎn)品賣的更多，公司獲得更多利潤，就有更多的資源可以投入，推廣想賣的產(chǎn)品，拿下能賣酒的店，形成良性循環(huán)。

　　衛(wèi)來采取的策略，就與CRB最新戰(zhàn)略相似！

　　他清楚地知道，花啤在霸都市場的劣勢就是市占率低，消費者知名度不高，但是從另一方面理解，知名度低也可以變成優(yōu)勢。

　　沒有CRB那種“低端消費”的刻板印象，花啤可以輕裝上陣，上來直接主打中高端細(xì)分，將劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。

　　他跟餐廳談判的時候，力推高端風(fēng)雅系列、超高端詩歌產(chǎn)品，在餐廳獲利更高的情況下，花啤公司獲利更高。

　　他的目的，就是將推廣活動的錢掙出來！

　　衛(wèi)來經(jīng)過評估，整個金輝廣場，可以拿下10家到12家餐廳，年銷量預(yù)計在15000箱左右，高端產(chǎn)品保底4000箱，超高端產(chǎn)品保底1000箱，公司利潤絕對沒有問題。

　　家有余糧，心中不慌，衛(wèi)來才有底氣，大膽地設(shè)計推廣活動。

　　活動時間預(yù)計在6月底7月初，一是趕上大學(xué)畢業(yè)季，二是天氣炎熱，啤酒銷售的旺季已經(jīng)到來，來一場大型活動，引爆啤酒市場。

　　之后一段時間，除了陪夏元達繼續(xù)談店，衛(wèi)來經(jīng)常往金輝廣場跑。

　　他先后敲定跟各家餐廳的合作計劃，先后簽訂合作協(xié)議，最終有12家餐廳愿意同花啤合作，然后跟各家合作餐廳溝通推廣活動具體如何執(zhí)行，從主題選擇、活動方式、活動規(guī)模等，確保沒有漏項，而且保證雙方都滿意。

　　這一次，衛(wèi)來跟上級領(lǐng)導(dǎo)保持溝通，每天向主管秦飛和經(jīng)理石杰匯報，目的是避免上次被針對的情況出現(xiàn)。

　　石杰倒是好說，表示對衛(wèi)來大力支持，甚至準(zhǔn)備請區(qū)域總經(jīng)理丁總出面。

　　尤其是丁總，他發(fā)揮了非常重要的作用，丁總正巧跟金輝廣場的一位負(fù)責(zé)人是要好的朋友，他通過朋友關(guān)系，讓金輝廣場的活動檔期調(diào)給花啤。

　　秦飛雖然對衛(wèi)來很不爽，感覺衛(wèi)來會威脅自己的地位，不過他也不是個傻子，他知道石杰和丁總對這場活動很重視，只能心不甘情不愿地配合。

　　征詢各方意見，經(jīng)過多次更改，最終確定活動主題“清涼之夏，激情似火”！

　　直到5月20日，衛(wèi)來完成這份活動方案，逐級申報向上審批，而他也收獲了自己第一份工資。